第20章 自媒体与品牌的弹性关系
“自媒体”简言之就是公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所
闻事件和个人观点的载体，早在十年前就在西方媒体界被提及，
近几年才在中国大热。自媒体其实早就出现在我们的身边，如论
坛、博客、微博等，而微信的出现真正把中国的自媒体热推向高
潮。
在新的媒体环境下，传统媒体的份额逐年降低，这也决定了
企业的品牌之路要走的方向。著名自媒体人罗振宇的一句话我并
不完全认同：“未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告。
一切产业皆媒体，一切内容皆广告。”在“媒体”这个词面前，
企业首先要找准自己的位置，并不是所有人都有媒体内容输出的
能力。由一个企业产生出来的内容具有一定的片面性，它不能取
代传统媒体及行业分析机构的权威。正因为一些所谓的“自媒体
人”过度地营销自媒体概念，以至于出现“全民自媒体”的尴尬
局面。企业的性质千百种，有些是研发型的，有些是生产型的，
有些是服务型的，而这些企业大多是没有媒体基因的。“自媒
体”的最大特征就是具有自传播能力，自传播能力的强弱来自内
容的优劣，来自能够影响多少人。在没明白这一点前，很多企业
就进入了“自媒体”与“粉丝经济”的死胡同，自己没有制造优
质内容的能力，就在网络上到处找，找到了就通过自己的自媒体
平台发出去，由此吸引所谓的“粉丝”，想通过这样的手段把粉
丝数量做起来，然后对这些粉丝做营销。看上去似乎说得过去，
但是效果却大相径庭。
自媒体时代，用户对内容的要求是很明确的，用微信公众号
做比喻，人们关注一个公众号目前大多只看重一个核心属性。而
一些企业囫囵吞枣地从网络上搬来各种内容，这并不符合微信自
媒体的定位，同时也会引起用户对该企业微信公众号的反感。所
以，自媒体对于企业的品牌来讲有两层意思：一是做好自己的自
媒体；二是用好别人的自媒体。
做好自己的自媒体是非常有必要的，如同微信公众号的广告
语，“再小的个体，也有自己的品牌”。自媒体是品牌建设必不
可少的途径，首先要找到企业自媒体与品牌的弹性关系。企业自
媒体与品牌之间是无法定量的关系，自媒体强而品牌不一定强，
品牌强自媒体又不一定强。有人说，潘石屹是SOHO中国的自媒体
人，SOHO的品牌由他个人承载，这一点无法给出定论。但一个人
的自媒体并不代表企业的自媒体，企业的自媒体应该是一个完整
的体系，是一个对内、对外的媒体口径。这个口径承担着对外的
品牌输出和对内的文化传导。企业自媒体的定位首先要和企业的
品牌定位高度一致，在向外发声的时候要代表公司的立场，内容
具有客观性、及时性、可传播性。目前的自媒体平台都有互动能
力，用得比较广泛的是微博和微信。即时地与用户进行互动，也
是通过自媒体做服务、维护品牌形象的方式。
借“自媒体”的巧妙之势，既然企业不具有做媒体的基因，
那就借助做得好的自媒体。首先，找到行业内最好的自媒体为自
己发声。自媒体的概念源于互联网科技行业，目前大部分的自媒
体人也集中在这个行业范围。随着自媒体的渗透能力和用户对信
息来源途径需求的改变，自媒体正在慢慢深入各个行业和领域，
如医疗、地产、健康、教育、工业设计等。找到在企业所属行业
有权威的自媒体，在关键的节点找准话题让其传播，定能在行业
内引起震动。此外，可以利用自媒体广告平台的精准推广，如微
信广点通。通过后台的精准定位机制，锁定想要投放的自媒体属
性，这样的方式甚至会产生销售的转化和企业自媒体关注的转
化。
企业做自媒体的行为其实在传统行业早有出现，只是表现形
式不一样罢了。例如，蒙牛有一本叫《蒙牛内幕》的书，出现在
图书市场的书架上，这本书除了给蒙牛赚了不少钱之外，还让蒙
牛的品牌得到了极大的曝光，其效果远远大于在某些传统媒体上
投广告。其实这就是企业自媒体的原生态形式。
自媒体的未来在中国有两种截然不同的预测——有人说会
“统治天下”；有人说会像微博一样，热潮退去，回归理性。而
我更认同后面的说法。到目前为止，从媒体介质的类别看，从第
一媒体到手机媒体，还没有哪一种消失了。信息时代的发展，只
是让信息的传播有了新的途径。科技的进步赋予了媒体更多的形
式，但每一种媒体的应用场景不一样，也决定了其不可取代的特
性。合理利用各种媒体，在新媒体时代，把握自媒体与品牌的弹
性关系，使其为品牌所用。