第31章 新媒体时代下的“事件营销”
“事件营销”是投入产出比最高的营销方式，是快速提升品
牌知名度与美誉度的有效手段。对于企业来讲，“事件营销”是
一种非常态、不定时的营销手段，需要企业有灵敏的媒体嗅觉。
“事件营销”一般分为主动营销和借势营销，这两种模式各
有千秋：前者强调话题内容为自己所有；后者营销成本更低，可
控性强。新媒体时代，社交媒体和自媒体赋予了“事件营销”新
的特征，传播性强已经是传统互联网时代的说法，新媒体时代的
“事件营销”不仅具有超强的传播性，还具有裂变性。社交网络
就是一个立体的媒体网络，自媒体如同网络节点，当一个事件在
一个节点上引起强烈的反应后，会迅速带动与它有立体关联的所
有节点，如图4-9-1所示。
在如图4-9-1所示的社交网络中，我们把网络中的节点看作
人或自媒体，把事件发生的起点放在A节点，事件的内容和强度
对相邻的节点造成的影响可能大不相同。在事件的影响强度上
面，相邻节点的强度可能比起点还强，如果它所连接的节点比原
点还要多，那么它的传播速度会更快。A的强度比A1强，A2的强
度可能比A强，A5的强度可能又比A2更强。在传播的过程中，内
容也会有所改变，可能从A变成B，也可能从B变成C，或者变成更
多的形态。这是主动营销的模式。
“借势营销”就是当A节点发起事件后，马上对A事件做营销
包装，将其变成B的形态在网络中传播。
联动性：事件在一个节点的震动必定能带动相邻节点，震动的
强度越大，影响的节点越多。每一个节点又具有主观能动性，当它
被触发时，反映出的震动强度可能会更大。传播能力并不会随着传
播路径的延伸而减弱，这与传统的互联网传播是不一样的。
多变性：每一个节点都有对传播内容的理解和加工能力，节
点属性不同，就会产生不一样的加工内容，内容的原始模式经过
一次次的加工可能会变得面目全非。
不可控性：联动性和多变性共同决定了在社交网络中“事件
营销”的不可控性。事件在网络中是自然传播的，每个节点除了
能控制自己，无法控制其他个体，传播能量只能靠网络体系自动
消耗或被取代。每一个个体都有加工内容的能力，内容不会听从
发起点的主观意志，内容变化的正负不可预知。
社交网络中“事件营销”的两个核心就是节点数与内容，同
等数量的节点，节点能量越大，数量越多，传播的速度就越快，
越有表达和表现欲望的内容越具有传播的深度。对于现代的企业
而言，做事件营销时怎样才能实现这两点呢？
事件爆发的第一个节点非常重要，第一个节点关联的节点越
多越好。例如，微博中的意见领袖“大V”、微信中的知名自媒
体人，把这些人作为“事件营销”并不是那么容易的，需要有一
定的社会关系或公关付出，并且营销方式要得到认同。在传播的
过程中，如果他们来助一臂之力也是不错的。同时，可以通过社
交媒体广告服务机构，以付费的方式让更多具有“强节点”属性
的人参与事件的营销，爆发式和连续式地出现在社交网络中，把
内容送到用户的界面上。所以，我们见到的绝大多数商业营销事
件的背后，往往前期都有大量的节点铺垫工作，在事件爆发之前
就做好了节点阵形。
微博时期，内容的长度很有限，但是在关注了对方的前提下
就可以“@”对方，让其加入传播网络。如果“@”的对象是“大
V”，一旦内容击中要害，他不自觉地帮你转发了，你就无成本地
获得了一个超强的节点，等着事件在网络中发酵就好。在微信的
社交平台里，传播的内容形式更加多样化，没有触发“大V”的机
制，唯有用优质的内容打动节点。每个节点感兴趣的内容大都不
同，主要集中在公益、聚焦、娱乐、危机等方面，要抓住这些核
心要素来制造事件内容，并且让内容具有可分享性、争议性、指
导性。
消费者关注的才是最有价值的，却一般不是企业想展示的。
用弧线营销理论的指导思想，找到用户关注的信息与企业品牌的
关联性，做好前期的节点布局，策划出具有自传播能力的创意内
容，在新媒体时代下用“事件营销”为企业创造更多的价值。